Nicolás Andrade, media director en Cebra.
En retail media, el último año hemos visto muchos cambios. No tan solo relacionados con los nuevos formatos o herramientas que hacen cada vez más atractivo nuestro inventario, sino que pasan por algo más relevante: el negocio.
Hoy este canal toma más sentido cuando conecta con variables reales para tomar decisiones como stock, margen, categorías, estrategia de precio, intención y contexto comercial, entre otras. Es ahí donde el retail media deja de ser una acción táctica y pasa a ser una herramienta para capturar demanda cerca del punto de venta.
Este cambio, sin duda, nos pide más. Ya no basta con estar presentes, ni con mirar los clics o ventas “potencialmente” atribuidas al canal, sino que ahora hay que avanzar y operar con criterio, priorizando productos, categorías y las señales que nos entregan. Plantearnos objetivos por etapa y tener claro el aporte del canal con una lógica más cercana a la performance que a la visibilidad.
En la práctica es entender un poco el recorrido y qué parte de nuestro esfuerzo busca alcance, qué parte busca intención y cuál realmente empuja la conversión. Cuando esa lectura existe aparece el verdadero valor: acercar medios, datos y negocio en un mismo punto para tomar decisiones.
Creo que lo más claro del último año es que el canal creció de la manera que era esperable. Eso nos obliga cada vez más a operar mejor, con más estructura, señales claras y una forma de medir eficiente que nos permita separar visibilidad del resultado.
Ahora el desafío no está en adoptar el retail media como un nuevo canal en nuestra estrategia, sino hacerlo funcionar. En un escenario donde cada peso tiene que ser eficiente, su valor no está en sumar por “moda”, sino en entender cuánto suma a la venta y en qué categorías del negocio funciona mejor.
