Ser visibles para la inteligencia artificial es la premisa, para lo cual hay que ser relevantes, confiables y tener un buen posicionamiento en internet. “Hay que rediseñar la estrategia digital bajo una lógica SEO, GEO y AEO”, es el llamado que realiza el cofundador y CEO de Postedin, consultora chilena dedicada al posicionamiento orgánica de marcas en internet.
Por Jorge Velasco Cruz.
A Rodrigo Farcas, ingeniero comercial con un máster en marketing, en sus años universitarios comenzó a llamarle la atención el mundo de internet. Fue así como, junto a su hermano Aarón, formó algunas comunidades que reunían diversos gustos. Surgieron sitios como universitarios.cl, carretes.cl o mascotas.cl para completar 13 comunidades distintas que lograron atraer mucha tráfico y publicidad.
“La construcción de tráfico calificado tenía que ver directamente con el contenido. Mientras más tuviésemos de un nicho en específico, lográbamos atraer una mayor cantidad de público especializado y luego íbamos donde las marcas para captar publicidad tradicional”, cuenta.
Como una opción para escalar en sus actividades, pensaron en crear una plataforma que creara contenido de calidad, con estructura optimizada para SEO, con el fin de alimentar a otras empresas para que también pudiesen atraer tráfico. Fue así como en diciembre de 2012 nació Postedin, denominado “el primer hub de soluciones para marketing orgánico en Latam”.
Los hermanos Farcas se dieron cuenta de que sus clientes también requerían de alguien que los guiara en sus estrategias de optimización de SEO, por lo cual sumaron servicios de consultoría. “Se necesitaba ser capaz no solamente de proveer contenido, sino también de desarrollar una estrategia, revisar los sitios web, identificar oportunidades de mejora, crear contenido a escala, tener la posibilidad de hacer outreach (publicar fuera del sitio)”, explica Rodrigo.
El siguiente paso fue comenzar a trabajar en todo lo relacionado con la inteligencia artificial para desarrollar estrategias integrales de SEO (Search Engine Optimization), GEO (Generative Engine Optimization) y AEO (Answer Engine Optimization).
“El SEO no muere, sino que se vuelve más complejo, más estratégico. Lo que ocurre es una expansión del ecosistema de búsqueda. Ya no basta solamente con tener un buen sitio o posicionar keywords, sino que necesitamos información estructurada, comprensible para las máquinas. Necesitamos la autoridad temática real. Es decir, que yo sea una entidad a la que se le reconozca que conoce de un tema. Las señales de marca consistentes son mucho más importantes que antes”, agrega el cofundador de Postein.
¿Cuál es la relevancia del concepto de autoridad en el GEO?
Se dice que la IA prioriza información verificable, actualizada y mencionada por múltiples fuentes confiables. Entonces, debe entender que tú como entidad, como marca, como empresa tienes dominio del tema, porque hablas de él y tienes personas que dentro de esta estrategia de contenido pueden hacerlo con autoridad.
Si soy una empresa, por ejemplo, de servicios contables, no solamente tengo que tener un landing page de mis productos y servicios, sino que además debiera ser capaz de tener una sección donde esté hablando de noticias o recomendaciones, demostrando que conozco el tema y que soy un líder de opinión. Por eso, el tema del content marketing es tan relevante para cualquier tipo de industria.
¿Cómo se relaciona con ello la presencia distribuida?
Puedes aparecer hablando de un tema en sitios que no son directamente tuyos, sino en los que te nombran. Ahí también hablamos de la autoridad como fuente. ¿Por qué? Porque si apareciste en un medio de alta reputación, que te nombró y te enlazó, estamos diciendo que, de alguna manera, se reconoce que tú eres alguien válido para hablar de un cierto asunto.
Si yo soy ChatGPT e interactúo con un usuario, tengo que darle las respuestas posibles. Estas tienen que venir de quien yo entienda que domina el tema y, además, de otros que validen que así sea.
¿Qué importancia tiene actualmente la marca en un sitio web para la gestión del GEO?
Hoy día es relevante que la marca esté claramente mencionada en el sitio web, que tenga una presencia distribuida, que tenga redes que la apoyen y que ojalá aparezca mencionada en otros lugares enlazándola.
La IA, para posicionarte o dar visibilidad en su respuesta, necesita consistencia, reputación y señales cruzadas. No eres tú únicamente quien habla de ti, sino que, en su proceso de investigación y construcción de la respuesta, la IA identifica que había más sitios, medios y entidades donde tú también sales mencionado y, entonces, eres más confiable.
En el SEO tradicional el usuario hacía una búsqueda y le aparecían resultados. Ahora, la diferencia fundamental con una IA es que ese mismo usuario recibe una respuesta sintetizada de lo que la IA construyó en vivo y en directo para responder ese prompt que hizo el usuario. Esa respuesta incluye un contexto, cómo solucionarlo y algunas alternativas de marcas de productos o servicios referenciados.
Entonces, el usuario que recibe esa respuesta puede evaluar las marcas que fueron mencionadas y solo profundiza en las que reconoce. Por eso, el tema de la marca pasa a ser más importante y cómo lograr ser parte de la construcción de esa respuesta es clave.
¿Qué riesgo hay para las empresas que no se meten en este mundo?
Lo que estamos viendo de quienes no están abriéndole la puerta a los LLMs o no están haciendo ajustes, es que van a tener una pérdida progresiva de visibilidad, tanto en el SEO tradicional como en los LLMs. Si no me preocupo de ser parte de la respuesta que entrega la IA, esta no me va a recomendar, no voy a salir mencionado y eso va a hacer que me pierda en el top of mind, en oportunidades de venta y que se debilite mi marca digital.
¿Cómo ves que las empresas están asumiendo esto en Chile?
Tenemos distintos tipos de situaciones. Hay empresas que están probando con herramientas de IA, con automatizaciones y generación masiva de contenido. Pero es cierto que hay pocas que estén viendo el tema profundamente. Me refiero a rediseñar la arquitectura de información, cambiar el sitio corporativo y de e-commerce con todas las buenas prácticas de IA en un proyecto que se está ejecutando en los plazos requeridos o midiendo consistentemente visibilidad de los LLMs.
Y el tema de la autoridad, con mucho contenido relevante y reconocible, o la autoridad como fuente, es decir, aparecer en medios que me están enlazando, todavía son cuestiones que a veces son relegadas, pero son tremendamente importantes, porque esta autoridad es lo que muchas veces está logrando hacer la diferencia de que yo sea parte de la respuesta.
Hemos visto algunas que se están abriendo a este nuevo mundo. Son tareas que a veces toman meses sin tener retorno, pero lo van a traer, porque cada vez estamos viendo más usuarios que se están trasladando de las búsquedas tradicionales a realmente hacerle consultas a su asistente de IA. Por lo tanto, hay que ver la manera de ser parte de esa respuesta.
Aspectos claves del SEO para un buen GEO
Buena indexabilidad: Asegurar que los contenidos del sitio web se estén indexando correctamente a los motores de búsqueda tradicionales y que los LLMs, cuando realizan las navegaciones en tiempo real, tengan acceso a la página web.
Respuesta rápida: Si un sitio demora en responder, probablemente no sea parte de la respuesta o no tenga tanto detalle como parte de la respuesta.
Arquitectura clara del sitio web: “Esto es muy importante para el SEO tradicional, pero lo es aún más para el GEO: ese LLM tiene que entender rápidamente de qué trata tu sitio y eso lo hace leyendo etiquetas como los encabezados o las metadescripciones”, afirma Farcas.
Estructuras bien delimitadas: Permite un despliegue rápido de la información, sea una noticia, una página o un e-commerce, para que responda rápidamente la consulta realizada por el LLM. “Por ejemplo, ayuda mucho, dentro de cualquier tipo de despliegue, tener un bloque que se llame ‘preguntas frecuentes o FAQ’, con datos estructurados que son los que leen los LLMs para entender de qué trata”, explica Farcas.
