Amalia Rivera, socia directora de Radar Talent.
En los últimos años, el marketing digital se obsesionó con la tecnología. Más herramientas, más automatización, más data. El problema no es ése. El problema es que muchas organizaciones incorporaron tecnología sin incorporar criterio humano.
En Chile lo vimos claro en momentos de alta sensibilidad social: marcas con bots activos, campañas automatizadas y respuestas “amables”, apareciendo en contextos donde lo único sensato era parar. No falló la plataforma. Falló la decisión de quién debía gobernarla.
Desde la búsqueda ejecutiva en marketing, este patrón se repite con frecuencia. Empresas con stacks sofisticados pero resultados decepcionantes. No por falta de talento técnico, sino por ausencia de roles claros entre la tecnología y el negocio.
La humanización de la tecnología no pasa por “hablar más bonito” ni por entrenar modelos con tono empático. Pasa por definir qué se automatiza, qué no y quién se hace responsable de esa decisión.
Hoy existen tres perfiles que el marketing necesita con urgencia y que aún son difíciles de encontrar.
El primero es el traductor entre negocio y data. No alguien que reporte métricas, sino que sea capaz de decidir qué dato importa y cuál no. Sin este rol, la data se transforma en ruido sofisticado.
El segundo es el orquestador de tecnología de marketing. No un experto en herramientas, sino en criterio: qué plataformas se integran, cuáles sobran y cuándo la complejidad empieza a jugar en contra.
Y el tercero (el más escaso) es un líder de marketing con madurez humana. Alguien capaz de liderar equipos técnicos y creativos sin caer en el falso dilema entre performance y marca, ni esconder decisiones estratégicas detrás de dashboards.
Muchas compañías siguen describiendo estos roles como si fueran juniors todoterreno o superhéroes imposibles. Después se sorprenden cuando el talento no dura, o cuando la tecnología nunca entrega el impacto prometido.
Humanizar la tecnología no es suavizarla. Es ponerle criterio, contexto y responsabilidad. En marketing digital hoy eso vale más que cualquier herramienta nueva.
