Entrevista a Carmen Gardier, director de capacidad para marketing Latam Sur de LLYC.
Por Jorge Velasco Cruz.
Con más de 20 años de experiencia en marketing digital, publicidad y contenidos, la ejecutiva de la consultora LLYC para Sudamérica destaca el surgimiento del marketing conversacional y cómo las marcas podrían estar presentes ante este cambio de paradigma. “Los algoritmos de posicionamiento están cambiando completamente y tenemos que adaptar nuestro contenido, nuestra narrativa, nuestros mensajes a estos nuevos modelos”, afirma.
¿Cómo generar contenidos ágiles y optimizados para los nuevos modelos de lenguaje LLM (large lenguage model) utilizados por la inteligencia artificial (IA)? ¿Qué herramientas de IA realmente les sirven a las empresas para optimizar la forma en la que se posicionan digitalmente?
Estas son sólo dos de las preguntas que Carmen Gardier y la consultora de origen español en la que trabaja hace 11 años, LLYC (ex Llorente y Cuenca), buscan responder para sus clientes en 13 países, incluido Chile. Especializada en asuntos corporativos y comunicación, la compañía lleva tres décadas gestionando la reputación de la mano de casi 1.400 profesionales.
Española de nacimiento y socióloga de profesión, desde las oficinas corporativas en Brasil, Carmen vela por soluciones de marketing también para Argentina, Chile y Perú. “En todos los proyectos en los que trabajamos, nos basamos primero en un diagnóstico para entender el sector, la compañía, la competencia y las tendencias del mercado. A partir de este diagnóstico y también de los insights del cliente, de los desafíos que tiene, desplegamos una estrategia”, explica la directora general de marketing Latam Sur de LLYC.
La irrupción de la IA en los últimos años, confiesa, ha planteado un desafío continuo para las empresas. “Tienen que estar atentas y continuamente buscando cuáles son las herramientas que mejor las ayuden para agilizar estos procesos”, enfatiza. Es ahí donde LLYC les ofrece ayuda, a través de un equipo de trabajo preocupado de realizar un research continuo que les permita a su clientes mantenerse al día en las tendencias. “Utilizamos la creatividad y la data en todo lo que hacemos .Todo lo que estamos trabajando en los modelos de paid media y publicidad tiene que ver con inteligencia y datos”, afirma Carmen.
Ejemplifica con un caso que trabajaron con la marca de sandalias Havaianas. “Detectamos, a través de la inteligencia artificial y la data, que se vendían más unidades cuando estaba soleado. ¿Qué hicimos? Conectamos nuestro modelo de puja de compra en medios con el sistema meteorológico de los países en los que estábamos trabajando las campañas. Si decía que iba a hacer sol, subíamos la puja de compra de medios para estar más presentes ese día”, cuenta. Fue un éxito.
El modelo conversacional de los LLM
La inteligencia artificial ha cambiado el paradigma del marketing. “Hemos pasado de un modelo de marketing para el consumidor o para el stakeholder a un modelo de marketing para las máquinas”, afirma Carmen Gardier.
Este nuevo modelo de búsqueda web “es una conversación”. Y ejemplifica: “Si estoy planificando un viaje a México con mi mejor amiga, ya no pongo en un buscador ‘viaje a México’, sino que escribo en ChatGPT u otra herramienta de IA ‘quiero planificar un viaje a México para dos mujeres que quieren un sitio de playa tranquilo, en el que tengamos buenos restaurantes’. Entonces, las máquinas conversan conmigo. No me van a mandar una sola sugerencia, sino que me van a dar una descripción. Por lo tanto, si las marcas y las compañías no aparecen posicionadas con esos modelos que los LLM entienden, pues va a ser muy difícil que las puedan asociar a ellos”.
¿Qué se puede hacer, desde la perspectiva del marketing, frente a esta nueva realidad?
Tenemos que adaptarnos. Es como cuando aparecieron las redes sociales, que también implicó un cambio total. Este es otro nuevo cambio en la forma en la que nos comunicamos, en la que consumimos contenido y en la que las marcas se empiezan a posicionar, ya sea un video, un texto, una página web o una nota en los medios de comunicación.
Se trata de cómo enfocamos nuestros contenidos a este nuevo modelo de conversación y cómo transformamos nuestro contenido en algo que las máquinas puedan entender y en lo que se puedan basar para hablar de nuestra compañía.
Antes las marcas trabajaban para tener una buena optimización del SEO (Search Engine Optimization) y estar posicionadas en los buscadores. Hoy el SEO pasa a ser el GEO, Generative Engine Optimization. Se trata de optimizar la narrativa y los contenidos para estos modelos generativos. Ya no tengo que estar en las primeras posiciones de Google, sino que las máquinas tienen que entender qué es lo que yo les quiero contar de una forma diferente.
¿Cómo se trabaja esta conversación desde un punto de vista más técnico?
Con nuestros clientes estamos trabajando en un modelo de adaptación de cómo generar su posicionamiento, para que las máquinas los entiendan y los representen en los modelos de lenguaje de los LLM, lo que les permite posicionarse en búsquedas de inteligencia artificial como ChatGPT.
Tenemos un modelo en el que lo primero que trabajamos es un diagnóstico para entender cómo hoy los LLM están entendiendo su posicionamiento de marca. Cuando yo lanzo un prompt –una pregunta o instrucción– en cualquier modelo de IA, ¿qué es lo que me devuelven los LLM? Con esos resultados podemos ver dónde están fallando los contenidos que se están posicionando.
El año 2025 fue de explosión de la inteligencia artificial, ¿pero cuáles brechas hay todavía para su implementación?
Nos encontramos con muchos clientes que nos dicen “queremos invertir en temas de inteligencia artificial, pero no sabemos en qué”. Hay mucho desconocimiento, porque esto es algo nuevo, y las empresas no ven que pueda ser algo relevante todavía. Esa es la principal brecha.
Esto es igual que cuando empezamos con el tema de las redes sociales. Muchos decían, «yo no quiero estar en redes sociales, porque no quiero exponer a mi empresa”. Si no estás en redes sociales, hoy en día no eres nadie. Pues va a acontecer lo mismo con el tema de los modelos de lenguaje y los modelos generativos. Lo más importante es que hagan un diagnóstico de cómo es su situación frente a ellos.
¿Qué recomendaciones se les podría dar a las empresas que dicen “queremos utilizar la IA, pero no sabemos cómo”?
Para mí serían tres los tipos de acciones de cómo utilizar la inteligencia artificial para el posicionamiento: herramientas de data para mitigar riesgos, herramientas para optimizar mi narrativa y mis contenidos, y, dependiendo del modelo de negocio de las compañías, cómo transformo mi modelo en un modelo conversacional.
¿Cómo puede ayudar la IA a enfrentar riesgos en las empresas?
Con este boom del uso de la data, muchas compañías tienen infinidad de datos y no saben cómo usarlos. Ahora, con la IA, estos se pueden unificar en modelos de entendimiento para tener insights muy claros que permitan mejorar el negocio. Ahora podemos unir todas las fuentes de información con estos nuevos modelos de inteligencia, generando algoritmos, modelos predictivos para tener una visión de cómo está hoy en día mi negocio, cuáles son los riesgos que la inteligencia está detectando en él y qué es lo que debería trabajar para mitigarlos.
En relación al uso de videos en marketing: ¿es el video el rey del contenido o hay otro?
Yo creo que el rey del contenido ahora es el lenguaje LLM, o sea, el contenido preparado para que los LLM entiendan y puedan ofrecer la información. Eso es multiformato, multiplataforma. Ya no solamente el contenido rey es el video, sino que el contenido rey para mí va a ser el que te ofrece respuesta cuando generas una conversación.
Pensando en el uso de los videos, ¿hay algunos vicios que habría que depurar como, por ejemplo, el excesivo uso de pop ups cuando se visitan páginas web u otras plataformas?
El clic va a desaparecer finalmente. Esa es otra de las tendencias de cómo están cambiando los modelos conversacionales. Este modelo en el que, por ejemplo, estoy buscando unos zapatos y estoy navegando y me aparecen 40 anuncios de zapatos, lo que es muy molesto, va a cambiar por una publicidad que se ofrece de una forma integrada con la conversación y no de una forma intrusiva. Volviendo al ejemplo del viaje a México, esta inteligencia me puede recomendar visitar tal restaurante, mirar la artesanía de cierta tienda o viajar en determinada línea aérea.
¿Qué tendencias ves en el marketing para 2026?
Yo creo que ir a este modelo de marketing para máquinas es la gran tendencia. Todos en todas partes del mundo estamos viendo ahora cómo vamos a adaptar nuestros modelos de comunicación a esta nueva forma de consumir contenidos. Para mí es la gran tendencia.
Dentro de esto hay mini tendencias de cómo trabajo mi contenido audiovisual, mi posicionamiento en los medios, mi publicidad para que no sea tan intrusiva y generar mejores resultados o de cómo trabajo con todas estas fuentes de información de datos y con todos estos datos que existen para obtener insights que me sirvan para mi modelo de negocio.
Entonces, creo que trabajar con modelos predictivos va a ser muy importante, cómo puedo predecir el futuro a través de las conversaciones que existen, cómo puedo trabajar estos modelos de contenido multiformato, audiovisuales, de manera que me permitan conectar con mis stakeholders o cómo también personalizo a mi marca para que conecte con las personas de una forma genuina y auténtica. Quien no se suba este carro, se va a quedar atrás.
