A través de campañas asociadas a fechas o momentos especiales durante cada año, las marcas buscan sintonizar emocionalmente con las audiencias para ser más visibles y, sobre todo, memorables y culturalmente relevantes. Para lograrlo, la creatividad se mantiene como un factor clave y la inteligencia artificial surge como el aliado que todos quieren tener.
Por Jorge Velasco Cruz
Peaks comerciales en el calendario. Una oportunidad para maximizar las ventas. Instantes privilegiados de atención del consumidor. Verdaderos aceleradores de conexión emocional con las audiencias. Estas son algunas de las ventajas que ofrecen las campañas de marketing estacional.
“Son momentos en los que las marcas tienen permiso cultural para ser más relevantes, oportunas, presentes y memorables”, afirma Pancho González, chief creative officer (CCO) de Inbrax Chile.
“Representan una oportunidad estratégica para que las marcas refuercen vínculos emocionales y culturales con sus audiencias. Estas fechas movilizan decisiones de consumo con un fuerte componente identitario, lo que las convierte en un espacio propicio para activar memorabilidad y conexión”, agrega Martín Andrés, líder de Accenture Song Chile.
Por otra parte, si bien son momentos de alta atención, también conllevan tensión comercial: la competencia puede ser más voraz entre los avisadores. “Ser capaz de destacar en esos momentos, a través de una creatividad relevante que conecte culturalmente con la audiencia, representa una oportunidad única para cualquier marca. El valor radica en la capacidad de que las marcas y sus campañas trasciendan lo meramente transaccional, para ser parte integral de ese evento en el que todos, como consumidores, nos vemos inmersos”, reflexiona Oriol Albella, chief operating officer (COO) de VML Chile.
Destacar del “lorem ipsum” estacional
“Las agencias aportamos visión estratégica, capacidad creativa y un entendimiento profundo del contexto cultural”, dice González. No se trata solamente de “producir piezas bonitas”, señala el CCO de Inbrax, “sino de leer el momento, identificar oportunidades narrativas y convertirlas en experiencias que integren medios, contenidos y tecnología”.
“Ayudamos a las marcas a diferenciarse, evitando la saturación y logrando que su propuesta destaque en un entorno donde todas quieren participar”, agrega el ejecutivo, quien valora también la conexión que las agencias tienen “con la calle” o el smartphone como una “nueva plaza de oportunidades contextuales para aplicar creatividad”.
Diseñar campañas con planificación anticipada, creatividad culturalmente contextualizada y capacidades tecnológicas de personalización –apunta Martín Andrés– “permite destacar entre el ruido y conectar desde un propósito compartido. Cuando se ejecutan con precisión, creatividad y foco en el dato, se convierten en una herramienta poderosa de posicionamiento estratégico”.
A su vez, Albella resalta la capacidad de las agencias de transformar insights culturales transversales en conceptos diferenciadores para destacar a las marcas en fechas saturadas de mensajes similares o del “lorem ipsum” estacional. “Aportan la creación de códigos de branding fuertes que permiten a las marcas hacer llegar sus mensajes y que no se pierdan en el griterío”, afirma.
Esa mirada estratégica les permite convertir campañas aisladas en plataformas que evolucionen y marquen un posicionamiento, a través de un relato consistente.
Es lo que sucede, por ejemplo, con Unimarc, cliente de VML. “Demuestra cómo una campaña estacional puede evolucionar durante años, adaptándose al contexto social y económico del país, transformándose de una simple activación promocional a un activo de marca reconocible que, sin duda, impulsa las ventas en un momento peak del año mientras fortalece el posicionamiento de la marca”, comenta Albella.
En tanto, en MIND resaltan la labor de las empresas de servicios de marketing, al brindar a las campañas una mirada externa sin los sesgos de la operación diaria. “Esa perspectiva permite cuestionar y enriquecer las estrategias existentes. El rol no debería limitarse a ejecutar, sino también a desafiar al cliente con propuestas que identifiquen nuevas oportunidades detrás de los productos o servicios que ofrece. La clave está en actuar como un socio estratégico, con una mirada agnóstica y orientada a resultados”, resume Manuel Navarrete, head of growth de esta empresa.
“Desde la planificación hasta la medición, las empresas de servicios de marketing con foco en tecnología entregan soluciones de alto impacto, integrando narrativas culturales con herramientas analíticas para asegurar que cada acción esté conectada con los objetivos de marca y el contexto sociocultural del consumidor”, agrega Martín Andrés, de Accenture Song.
Creatividad: el corazón de todo
La capacidad para encontrar ángulos que permitan a las marcas apropiarse de momentos de alta atención, como las estacionalidades, es estratégico para las compañías y las agencias de marketing.
En este contexto, en Inbrax valoran la vigencia de la creatividad. “Es lo que convierte un brief en una idea capaz de emocionar, sorprender y movilizar a las personas. En un mundo saturado de mensajes y donde abunda el brainrot, la creatividad es el filtro que define si una campaña será ignorada o recordada”, dice su CCO, Pancho González.
En MIND destacan que debe estar al servicio de la estrategia, alineándose al comportamiento de los usuarios y al contexto en que interactúan. Para lograrlo, señala Manuel Navarrete, es esencial medir constantemente el desempeño de las campañas y, a partir de esos aprendizajes, generar propuestas creativas que impulsen un crecimiento sostenido y escalable.
IA: amplificador de oportunidades
La inteligencia artificial (IA), principalmente la generativa, ha transformado la manera en que se implementan las campañas estacionales. Según el estudio Reinvention in the Age of Generative AI, realizado por Accenture, el 81 % de los líderes empresariales la considera una de sus principales palancas de reinvención en marketing.
“Es una herramienta que potencia el proceso creativo y estratégico. Nos permite explorar visuales, conceptos y ejecuciones a una velocidad inédita, testear ideas y personalizar mensajes a escala”, comenta el CCO de Inbrax.
En campañas estacionales, donde los tiempos son acotados y la pertinencia cultural es clave, la IA ayuda a las empresas, agencias y marcas a llegar más rápido y con propuestas más frescas y adaptadas a cada audiencia. Permite analizar datos históricos e identificar patrones de comportamiento específicos de cada temporada, permitiendo anticipar tendencias y detectar oportunidades.
El verdadero valor de la IA –señala Manuel Navarrete desde MIND– surge cuando potencia el trabajo del analista, no cuando lo reemplaza. La IA –dice Martín Andrés, de Accenture Song– no reemplaza la creatividad, sino que la potencia y la hace más efectiva para conectar con el consumidor correcto, en el momento preciso y con el mensaje adecuado. “Por mucha IA que apliquemos, si no logramos ese clic, esa identificación y esa chispa en la audiencia, no hay tecnología que lo cubra”, resume Oriol Albella, de VML.
“El marketing estacional puede ser una excelente oportunidad para conectar con nuevas audiencias o generar instancias de innovación, pero no debería convertirse en la principal fuente de ingresos. Si la marca depende exclusivamente de estas fechas, su valor deja de ser intrínseco y pasa a depender de factores externos, lo que la vuelve fácilmente reemplazable”.
Manuel Navarrete, MIND.
“El marketing estacional se convierte en una inversión de alto retorno. Construye marca, potencia resultados comerciales y —sobre todo— deja una huella cultural. En entornos donde la atención es volátil, ser relevante en momentos clave puede marcar la diferencia entre ser una marca más o una marca que importa”.
Martín Andrés, Accenture Song Chile.
