Las fiestas patrias se han instalado como uno de los eventos más esperados del año en Chile. Según datos de Activa (2024), más de la mitad de la población considera importante esta fecha donde la actividad favorita es hacer un asado. Esta estacionalidad es clave para las categorías de alimentos, bebidas y turismo. Sin embargo, a nivel publicitario, muchas marcas se quedan en arquetipos de la festividad: chilenismo, celebración y tradición.
Un caso que logró trascender al paisaje dieciochero desde el arquetipo de la festividad ha sido Unimarc junto a VML, quienes han construido un legado publicitario de casi 10 años en torno al activo de marca “¡UN ASAITO!”.
“Lo que comenzó como un evento de precio evolucionó a una estrategia que apela a la identidad de los chilenos. Unimarc le sumó una capa de humor e histrionismo bien ejecutado entre Zabaleta y Saavedra, quienes año a año revitalizan el mensaje. Así, la marca convirtió septiembre en su período de campaña más importante, cobrando relevancia por su capacidad representar el contexto cultural del momento”, explica Constanza Quezada, directora de consultoría de marca en VML Consulting.
Caso evolutivo de ¡UN ASAITO! en Fiestas patrias por año:
2021: El reencuentro post pandemia
“El asaito del 18” nació como un paréntesis necesario tras meses de pandemia. No era sólo un asado, era el símbolo del reencuentro familiar y con amistades.
2022: La respuesta a la inflación
Con el alza de los precios de los alimentos sólo un milagro podría salvar las fiestas. Con esa premisa y conectando con la creencia popular en los milagros, es que nació “San Asaito”.
2023: La multiculturalidad y la descentralización
Representar todas las maneras de vivir la festividad bajo el lema “El supermercado de todos los asaitos”.
“La estrategia de Unimarc es un ejemplo de cómo un hito calendario puede pasar de lo transaccional a lo cultural, al resignificar consistentemente ¡UN ASAITO! en los diferentes contextos. Una prueba de que una estacionalidad puede ser una oportunidad para construir marca, no solo para vender”, apunta Quezada.
“Si vas a construir esfuerzos desde el arquetipo de la festividad –concluye la ejecutiva de VML–, más vale que tenga coherencia con la propuesta de valor, posicionamiento y consistencia de tu marca para que logre generar una buena percepción y preferencia”, puntualizó.
