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Opinión | ¿El fin del mall? Boom del ecommerce incentiva a las marcas a dejar los espacios físicos

Columna de opinión de Ariel Jeria, gerente general de Rompecabeza Digital, empresa asociada de la AMDD.


Hace unos años, todos nos sorprendimos al ver las impresionantes fotografías de malls completamente abandonados en Estados Unidos. Y es que el abandono de los centros comerciales ha crecido, lentamente, de manera global.

Según un reporte de 2017 de Credit Suisse, el “tráfico a pie” de las tiendas físicas ya se veía declinar con el e-commerce como el culpable: los clientes ya no necesitaban ir a investigar sus compras, pues ahora podían analizar el producto por internet.

Según LarrainVial, en el 2018 las ventas online del retail estimaban un crecimiento anual del 20%, pero el Covid-19 cambió todo. Algunos retail reportaron un aumento de más del doble en sus ventas de e-commerce sólo el primer trimestre del 2020.

Al mismo tiempo, muchas de estas firmas anunciaron el cierre de tiendas, tanto en Chile como en Latinoamérica, debido a la baja rentabilidad que les significa en estos momentos. ¿Sería este el fin de los malls?

No según todos. Para algunos expertos, esta siempre fue la crónica de un cierre anunciado. La consultora Kawésqar Lab afirma que la preferencia de los consumidores de ir presencialmente a comprar a un centro comercial varió de 55% a 24% desde el 2015 al día de hoy; algo que no los sorprendió en absoluto, puesto que era una tendencia que, simplemente, fue acelerada gracias a la pandemia. Este cambio, provocado por la contingencia, significó modificaciones en el customer journey chileno. 

La consultora FollowUp muestra que la tasa de clientes que entran a una tienda física directamente a concretar una venta creció 65%. Al mismo tiempo, el comercio minorista comenzó a implementar delivery centers, y grandes firmas de malls sellan alianzas con distribuidores y marketplaces, buscando sumarse a este boom del e-Commerce como centros de retiro para servicios como el click and collect

Adaptarse o desaparecer. Este es el nuevo dilema que impulsa la estrategia del retail este año, en miras a potenciar no sólo sus canales digitales y de distribución, sino también la experiencia que ofrecen en sus espacios físicos.

Pese a que la Asociación de Marcas del Retail califica los malls como “obsoletos”, augurando un destino fatal para ellos, grandes firmas como Inditex -que cerraron al menos 640 tiendas en el 2020- contemplan la reapertura de sus locales, al igual que muchas otras firmas del rubro. 

Las estimaciones están centradas en potenciar la omnicanalidad del retail. Las tiendas físicas, según PwC, tomarán un rol como punto de retiro de compras realizadas a través de cualquier canal, además de ser parte del proceso de información y toma de decisiones de los clientes. 

Por ahora, algunos expertos siguen incrédulos. Solo el futuro y el desarrollo de esta pandemia podrán dar luces de cuál será el futuro del comercio minorista. Pero hay algo que es innegable: el e-commerce llegó para quedarse, y las tiendas físicas tendrán que transformarse para estar al servicio de esta revolución del consumo.