Durante décadas la publicidad representó a mujeres en actividades domésticas, que era lo habitual en la época. Hoy se refleja como una mujer empoderada y multifacética, mostrando el cambio de rol que han tomado en la sociedad. Expertas de Conar y Achap analizan los logros y desafíos publicitarios en materia de equidad de género.

La publicidad no inventa, sino que se nutre y refleja lo que está pasando en la sociedad. Podría perpetuar una realidad social que va de salida, o sumarse a las transformaciones culturales que están ocurriendo y defenderlas”, explica Maribel Vidal, directora de Conar, Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, sobre los estereotipos de género proyectados hacia la mujer de algunos años atrás.

Aún así, queda mucho camino por avanzar en lo que a equidad y estereotipos de género se refiere. Si bien las marcas han entendido que los temas relativos a esta temática son claves para generar reputación corporativa y preferencia del público, aún se debe tener cuidado al mostrar en la publicidad ciertos temas, si no hay una comprensión en profundidad. “Si la marca se quiere involucrar en temas que son de interés social -relacionados a género, defensores medioambientales o animalistas, LGBTQ+, etc.- tienen que asegurarse que están entendiendo bien el fenómeno, y si no es así, no entrar en esa conversación, porque son temas que mueven muchos sentimientos y muchos dolores también”, explica la directora de Conar, Maribel Vidal, y agrega que “La buena publicidad, que a la gente le hace sentido y moviliza, es aquella que está muy conectada con lo que está pasando con la sociedad”.

Así, el rol de Conar es asegurarse que sus asociados -agencias de publicidad, medios de comunicación y avisadores- tengan en el Código de Ética Publicitaria -recolección de buenas prácticas publicitarias- toda la información necesaria para que en sus campañas no se perpetúen los estereotipos negativos, porque no es bueno para la sociedad, ni para la marca que lleva la campaña. Asimismo, está la guía de la WFA (Federación Mundial de Anunciantes), a la necesidad de estar constantemente aprendiendo y actualizando el conocimiento de los distintos grupos objetivos, abriendo conversaciones con los grupos de interés en cuestión.

No se trata sólo de parecer, sino de ser

Para seguir evolucionando en la representación de la mujer en la publicidad, la industria tiene el desafío de abrir más instancias de participación femenina. Según estudios del Banco Interamericano del Desarrollo, a nivel global las mujeres manejan USD$ 20 billones de gastos en consumo, representando el 64% de las decisiones en esta materia. Es decir, efectúan  hasta  el  80%  de  las decisiones de compra o inciden en ellas. Sin embargo, la integración está prácticamente estancada desde hace décadas y ellas siguen teniendo insuficiente representación en cargos de liderazgo. Las  mujeres  ocupan  sólo el  8%  de  los  cargos  en  los comités ejecutivos en países de Latam, el 5% de las posiciones en directorios y entre el 1% y 3% de las presidencias o direcciones ejecutivas de las empresas más grandes de la región. Estos porcentajes son sustancialmente inferiores a los de Estados Unidos y Europa.

“Se hace imperante la necesidad de incorporar más mujeres en las áreas creativas, si bien han habido avances en esta materia, aún hay mucho más por hacer. Cuando los equipos son diversos y se incorpora la mirada femenina, es más probable que se cuestionen los estereotipos durante el proceso de desarrollo. Para seguir evolucionando en la representación de la mujer en la publicidad, el desafío que tenemos como industria es abrir más instancias de participación femenina en las organizaciones, y muy especialmente en posiciones de liderazgo y de toma de decisión”, agrega Alejandra Ferrari, gerenta general de la Asociación Chilena de Publicidad (Achap) y directora de Conar.

CÓMO ERRADICAR ESTEREOTIPOS Y SESGOS INCONSCIENTES

Hay manuales donde se plantean preguntas para ello. Si el creativo cree que hay ciertas cosas que una mujer no puede decir o hacer, pero un hombre sí puede, está estereotipando. Además, hoy no basta que las marcas tengan un buen Storytelling, deben tener un buen StoryDoing. La gente también está mirando las marcas hacia adentro, por eso hay que asegurar que aquello que digan hacia afuera sea algo que también cumplan como empresa.

“Los países desarrollados han demostrado que la equidad de género es clave para el desarrollo económico. Es un tema que va mucho más allá de la equidad; se trata de nuestra sostenibilidad como país. Si no ponemos la reactivación económica y la integración laboral en el centro, seguiremos atrasados y eso es algo que no nos podemos permitir. En esa tarea las empresas a través de sus marcas tienen un importante rol. Cuando la publicidad refleja – en este caso – a las mujeres respetando la diversidad y mostrando ejemplos inspiradores de la nueva realidad y su participación en la sociedad, está ayudando también a la recuperación económica”, cierra Maribel Vidal.