El buen uso de Data Intelligence ha ayudado a entender de mejor forma el comportamiento del consumidor, conectando con su exigencia y nuevas necesidades.
Desde que mundialmente las alarmas se activaron frente a la contingencia sanitaria por coronavirus, los datos en esta nueva dinámica de consumo digital se han convertido en un paradigma sin precedentes para las marcas, porque estamos en un momento de cambio del comportamiento.
Los datos nos ayudan a entender la lógica de consumo en todos los sectores, y en situación de crisis son una forma de conectar de manera acertada con el consumidor, teniendo en cuenta que entre una marca y un usuario hay una relación continua que evoluciona constantemente.
Anticiparse ante un cliente con un nuevo comportamiento es clave, y para ello, el data intelligence juega un papel fundamental en el proceso de la recolección y gestión de los datos, escuchando tendencias y anticipándose a las necesidades de los clientes.
Si bien los millennials y centennials están impulsando una nueva conducta de compra online, son los grupos de mayor edad los que se están subiendo con mayor fuerza al carro del e-commerce, fomentando un crecimiento acelerado en Chile, según estudio realizado por GfK Chile y Mercado Libre expuesto en un artículo de Trendtic.
La encuesta, que se elaboró durante el primer trimestre del 2019, evidenció que 8 de cada 10 chilenos (83%) reconoce haber comprado por Internet durante los últimos 6 meses, y como dato interesante del estudio, aquellas personas que se encuentran en el rango etario de 55 a 64 años, aumentaron en un 28% su compra declarada respecto al 2018 y los de 65 o más años de edad en un 21%.
En la misma línea, según un reciente informe de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), sólo en la última semana de marzo las ventas online en el comercio minorista se dispararon 119%, frente a la baja de casi 40% en las ventas físicas. Cifras que tienen una lógica, por la contingencia de cuarentena, pero que obligan a las empresas a tener una estrategia ante este nuevo comportamiento.
Según especialistas, los consumidores y las marcas evolucionarán con la tecnología, esto debido a que el comprador será cada vez más exigente y su nivel de experiencia de acceso a un producto o servicio será más elevado. Además, el comprador se ha visto casi “obligado” a una digitalización.
Estrategias en tiempos de crisis
Así como la información es poder, los datos son el nuevo petróleo, y mientras la Covid-19 continúe transformando la dinámica de vida de las personas, interpretar datos es asegurar la supervivencia de la pequeñas, medianas y grandes marcas que compiten en un nuevo mercado digital.
“Hoy los datos nos permiten entender las necesidades de las personas, con nombre y apellido, analizar, conocer e identificar a nuestro consumidor, lo que nos da la oportunidad de personalizar nuestra comunicación para destacar en medio de un inmenso mar de contenidos en Internet y potenciar las ventas en cada uno de sus variados segmentos, ya que muchos se fueron a lo digital”, señala Pascale Greenhill, directora de Medios & Data Intelligence de Global.
Poder considerar todos los factores en tiempo real permite analizar los nuevos comportamientos de usuarios y anticiparnos a sus necesidades para no perder ventas de canales online.
En esa línea, importantes clientes de Global han visto cambios en el comportamiento de los usuarios y los canales online de venta.
Un buen ejemplo es Nescafé Dolce Gusto, un producto que no necesariamente responde a una necesidad básica y que por lo mismo podría no tener un buen pronóstico de ventas para este 2020. Sin embargo, gracias al análisis de los datos y considerando las nuevas conductas de los consumidores, hicimos ajustes en la comunicación y activaciones, siempre alineados con nuestra estrategia, que permitieron incrementar las ventas en nuestra plataforma e-commerce en un 250% en abril 2020, en comparación al mismo mes del año anterior.
“Desde que empezamos a entender las nuevas conductas en los consumidores hemos podido activar una comunicación personalizada, entendiendo sus necesidades, de acuerdo a sus preferencias, ticket promedio, frecuencia de compra y ciertos hitos que antes no conocíamos, pero que eran clave para nuestros consumidores y que sólo a través del análisis de datos pudimos identificar”, señala Pamela Vergara, marketing manager de Nescafé Dolce Gusto.
En el caso de Gasco, a raíz del distanciamiento social que implica la contingencia sanitaria, era de esperar un incremento importante en el uso de la app y en los pagos online v/s el físico, por lo que tanto en términos de comunicación como inversiones hubo que tomar medidas.
“Si bien hemos incrementado la inversión en medios digitales para potenciar el uso de nuestra app, esta ha sido mucho más eficientes dada la demanda. Hemos observado también un aumento en las descargas en los segmentos más adultos, lo que implica un cambio en el cliente que asumimos como digitalizado, abriéndose un nuevo target que antes sólo se enfocaba en los canales más tradicionales”, nos cuenta Patricio Vásquez, jefe de marketing digital de Empresas Gasco.
Las ventas promedio realizadas desde la app Gasconnect han tenido un incremento de más de 236% versus el mismo periodo del año anterior, desde que estalló la pandemia (marzo-abril), aumentando la participación de esta en el total de pedidos de un 10% a incluso un 40% en algunos días de abril.
“Esto nos ha permitido entender cómo esta crisis ha empujado a una mayor digitalización de parte de los usuarios, incluso de los segmentos mayores de 60 años”, agrega Patricio.
En consecuencia, sólo aquellas empresas que puedan extraer conclusiones de valor de sus datos sobrevivirán en el agresivo nuevo mercado digital. La aplicación de la inteligencia humana en el análisis de los datos, hoy y en el futuro, nos permitirá ser más proactivos y más relevantes frente a
nuestros consumidores.
